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作为广告人一定了解2018广告业的8个真相

发布时间:2018-08-24

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作为广告人一定了解2018广告业的8个真相

1、Entertaining or nothing,你若端着我就拉黑


这真是一句金玉良言,要贴在 每个创作者额头的。特朗普 成功能成为民选总统,一大原因就是,他永远 比希拉里好玩半截,这正中年轻人下怀——别忘了 他还在美国版的《吐槽大会》出过风头。不受任 何条条框框的束缚,无论是否“政治正确”,想说就说,反而得 到大多数选民的认同。“如果产品力很强,那就做Unique Selling proposition(独特销售主张),如果产品同质,那就做Emotional Selling Proposition(情感销售主张),如果真 的没有啥好说的,那就至少把广告做得entertaining(好玩)一些吧” 比如苹果Home Pod那支TVC,片子没 有强销产品卖点,靠神乎 其神的道具机关,配合女主的热舞,制造了 一场炸裂视网膜的感官盛宴,在全球 各大社交媒体被疯狂点赞。


2、世界那么糟,不要去补刀


艾美奖 最佳电视剧四连冠《广告狂人》的第一季,男主Don Draper跟客户说:“广告建 立在一样东西上,那就是幸福感,幸福感 就是一辆新车的气息,是无所畏惧的自由……是无论 你做什么都没问题。” 不管时代如何改变,广告的本质不变。常言说广告遵循KISS法则,keep it simple and sweet。所谓sweet,无非是 尽可能予人幸福感。英国有 一家著名的广告公司名叫Mother,为什么取这个名字?创始人认为,好的广 告就是你愿意跟妈妈分享那种。难道你 想让妈妈看完之后感到暗无天日,人生无望?创意有很多方式,不要啰里八嗦洗脑,不要无端制造焦虑,不要盲目消费悲情。


3、只做工作狂远远不够


你还要做求知狂,否则创 造力会掉进谷底,变千手 观音也爬不出来。优质创 意的缺位已是常态,聪明的 脑袋们已经没有生活。你以为 刷朋友圈也算生活?人们只不过是在表演,并不那么真实。生活是赤裸裸,不加香精色素,可以用手掌触摸,用嗅觉品味,用耳朵在倾听。我们羡 慕泰国广告人天马行空的想象力,却没发 现他们混迹市井的功夫深。我们的 使命是为品牌讲好故事,我们设计故事,总会把自己亲身经历,或者道 听途说的见闻写进去。朋友跟我说,我开车送你去机场,告别的 时候最应该对谁说“一路平安”,坐飞机的你,还是开车的我?当然是开车的我!在高速 公路驾车的危险系数不知比坐飞机高多少倍。另一个朋友说,她看见 一个绝症患者对着一个苹果说了一个星期话,最后托 人把苹果带给他女儿,让她吃掉。我们凭借智力吃饭,血汗工 厂不是我们的作风。疯狂收集创意素材,任何时 刻都拥有充沛的灵感,这是得 到同行和客户尊重的前提。如果这 一行存在鄙视链,你应当在上游。


4、人工智能让你智障


“今日头条”类APP运用人工智能算法,只推送 你感兴趣的内容。起初,我点击 了几则有关叙利亚战局的文章,此后,系统判 定本人是铁血军事迷,疯狂推 送古今中外战事。人的知 识结构有三个领域:我知道我知道、我知道我不知道、我不知道我不知道。最值得创作者进入的,当然是最后一个。知识的 广度比深度更有意义,什么都知道一点,创作时,思绪可 以在多个知识领域自由切换。此路不通,马上跳进另一条跑道,获得灵 感的概率就比别人高。那些“千人千面”的APP,用得越多,知识面越狭窄。还不如 去报刊亭买杂志。


5、迟钝是 压断广告公司脊梁的那根稻草


据说,抖音市 场部的效率极高,就连报销,也是先发钱再走流程。今天的客户需求是:别让我等,别让我想,别让我烦。为什么 纳粹德国战力强大?除了发动“闪电战”,武器的速度也惊人:德军的MG42机枪射速高达1500发/分——当时苏联的DP-27才600发/分。扣一下扳机,就有十几发子弹出膛。诺曼底登陆战,一名德 国机枪手竟然干掉2000多美军。新一代的客户,更喜欢instant gratification(立即满足)。如何应变?也许多用高智商、低年龄 的员工是一条出路,他们天生很快。


6、创意就 是把无序变成有序


在混乱 中寻找意义载体。你随意 拿两个不同元素来组合,像小孩拼装积木。你发现 绝大多数的组合不伦不类,丑陋不堪。你坚持不懈拼下去,如转山的虔诚信徒,直到有一刻,你喊一声Aha。如果你 手中的元素有够多(知识量大),如果你 能同时拼装几组(右脑发达),获得Aha时刻的机率就大很多。创意高 手跟普通人的区别,在于他材料比较多,拼装效率比较高。这是一份神圣的工作,心诚则灵,需要以下宗教仪式:不酗酒,保持充足的睡眠,运动,健康饮食,避免紧张和愤怒,有助于 随时进入良好创作状态。最重要的是,你需要催眠自己,想象无 数的点子飘浮在你头顶。哈佛商业评论(Harvard Business Review)指出:冥想者 产出的新鲜点子要比非冥想者多22%(Meditators develop 22% more unique ideas than non-meditators)。


7、策略思维大过天


大到战役方向,小到设计风格,文案写法,都必须 有充分的存在理由。为什么 选择展现品牌的社会担当,而非诉求某个卖点?为什么 运用简洁的西洋设计风,而非热 闹复杂的亚洲美术感?为什么 要写出接地气的口语感,而且端着的贵族腔?一切都 得摆出存在的理由。如果没有理由,等于造 一座倒着的金字塔,分分钟 被自己的作品砸扁。连相亲 角都爸妈们都善于展现“自己孩子很抢手”的理由,如家有5套房,世界五百强。良好的策略思维,跟逻辑思考能力有关,也跟见 识广博程度有关。努力培 养自己的策略思维,是攀登 职业高峰的必经之路,不仅广告业,任务行业都适用。所谓说话有水平,无非是 善于晓之以情动之以理。


8、美国的 广告创意依然地表最强


6月我到 戛纳参加创意节,最大的感悟是,不管是 创意理念还是作品质量,美国队都强,强到没有软肋,强到让 我这个中国人心服口服。如果未 来的世界格局是中美之间的掰手腕,那么创 新能力就是决定谁输谁赢的肱二头肌。当我们 满足于花拳绣腿的自嗨式刷屏时,美国人 已经在真刀实枪的大创意中越走越远。文化包容不如人,技术创新不如人,敬业精神不如人,颠覆胆识不如人,拿什么超越?凭什么自大?国际舞 台上大家拉出来遛遛,就知道 所谓的形式一片大好不过是自欺欺人。虚心正视自己的不足,不遗余力去创造,去构建 利于创造的内部外部氛围,甲方乙 方同心同德而非互相拆台。一步一个脚印,这也许 是拉近中美距离的出路,很难,可我们 没有别的路可走。


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